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品牌廣告在移動營銷上的投入為何受到瓶頸

2016-05-20  來自: 河北凌尚網絡科技有限公司 瀏覽次數:289


              品牌廣告在移動營銷上的投入為何受到瓶頸

          上一次端坐在電視前認真觀看節目超過10分鐘而不碰身邊的手機是什么時候,我已經不記得了。不過據專家研究說我們每天平均查看手機超過150次。44a58PICXu9_1024.jpg

  中國移動互聯網用戶已超過6億,智能手機普及率達到45%。包括我們自己在內的消費者每天花費在手機和平板裝置上的時間已經超過花費在PC甚至接近PC加電視的時間。而且這個趨勢仍然在不斷攀升。由于消費者注意力的遷移,移動廣告在2014年增長高達330%(eMarketer)。2014年移動廣告占廣告整體市場的11.7%,2015年預計將達到19.6%。


  但如果你是一個品牌廣告主,你的日常廣告投放預算集中在電視廣告、網絡視頻廣告和優質網絡展示廣告的投放上,這樣大規模的消費者行為變化和媒體形態變化可能并不會對你的廣告預算分配產生太大觸動,這又是為什么呢?

  我們通過訪談和意見征詢的方式收集了超過20家廣告主、媒體代理公司的意見。事實證明,大家雖在移動端的廣告預算有了明顯增長,但由于本身基數太小,對于市場的影響力仍不顯著。這意味著品牌廣告預算仍遠落后于用戶注意力的遷移,移動廣告的價格和觸達率紅利仍然主要為效果型的移動應用廣告和各類電商廣告獨享。

  那么,究竟是什么阻礙了品牌廣告在移動營銷上的投入?我們聽到的聲音可以匯總為以下幾點。

  創意大爆炸  如果有一個億要用在電視廣告上,創意規格是比較簡單的,一條30秒TVC為主可能就夠用了。在現階段,如果有一個億要用在移動互聯網上,創意素材設計和不同尺寸規格的構思、制作、確認本身就是一個龐大的工程。由于移動媒體上第三方廣告伺服(ad serving)仍接受度不高,向各個投放渠道更新素材亦比管理TVC的版本復雜多了。

  除了創意素材的規格復雜,各種創意新形式比PC互聯網時代來得更加百花齊放。這本來是個好事兒,畢竟廣告行業是最熱愛創新的行業,但頻繁創新和技術規格推陳出新的結果是給廣告主的營銷規劃造成了短期的難度,規劃人員始終處在學習曲線的陡峭階段,還沒來得急充份消化“開屏”與“插屏”的異同,“原生廣告”又來了。

  創意問題的解決最終將是通過各界聯合將行業標準統一并輔以創意技術平臺的充分進步。不過暫時標準落實和創意技術平臺的發展明顯落后于廣告形式創新的速度。

  優質移動媒體仍然不足

  品牌廣告的訴求與APP應用推廣、電商類的廣告還是有差異的。移動媒體的興起是以一種泛娛樂、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒體的數量、內容超過了廣告投放規劃人員熟悉的手工規劃模式所能管理的范圍。傳統意義上的優質媒體在移動互聯網已經趨于穩定階段,優質移動視頻內容、和閱讀內容的增長放緩。雖然有超過5萬個常用APP提供幾乎覆蓋全國每一個網民的載體,但在“品牌安全”技術解決方案沒有普及之前,權衡利弊,廣告主很難對這些長尾廣告資源動心。

  不能有效監測就不能大量投入

  由于其新生,由于其技術平臺與PC差異較大和移動平臺本身的多樣化,在移動廣告平臺上廣告主目前獲得的廣告投放監測數據處在落后于PC端的階段。首先是移動端用戶的跨屏識別是個大問題,在跨屏監測未能有效解決的情況下廣告主無法準確地評估不同渠道(PC、移動)對目標人群的觸達規模和效率,也較難進行廣告效果的歸因分析,來評估不同的渠道實際效力。

  跨屏、移動平臺上的品牌廣告監測這個大問題很可能只有大廠商聯手才能解決,并且只有提供到與品牌廣告當下最大的預算落點即電視廣告監測類似的指標,讓移動端的媒體投放監測與電視媒體監測使用同一種語言和度量衡標準才能夠真正為品牌廣告主激活移動廣告。

  目前正在“享受”移動廣告帶來的紅利的是APP推廣、廣義電商類的廣告主,這類廣告主由于建立了不依靠第三方監測的獨立效果監測評估體系而能夠在移動廣告上投入積極、游刃有余。

  特別需要指出的是,在接受調研的品牌廣告主回答“什么能促進您對移動廣告的投入”時,多說廣告主回答“明確的效果可以促進在移動廣告上投放”并進一步說明,“效果”可以是類似GRP的觸達率數據也可以是對品牌在網絡上的電商銷售提升的數據,但不是CPC、CPM這一類的純粹的計量數據。

  當然現有的GRP也需要從深度(檢測方式)和廣度(從視頻覆蓋到展示)等方面來提高監測標準,進一步提高公信力。

  移動DMP其實知易行難  最有效率的移動廣告投放方式是通過程序化媒體購買。程序化媒體購買的基礎是擁有數據管理平臺DMP。必須面對的現實是移動DMP不同于PC端基于cookie的DMP。廣告主希望通過建立可靠的DMP并通過數據駕馭移動程序化媒體采購的難度比在PC端要難度大很多。主要挑戰來自唯一用戶識別和受眾資料的收集、分析處理。

  移動端識別用戶的ID不是太少,而是太多。移動端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app(應用內廣告)的場景下基本沒有作用,移動設備上其他可以依靠的唯一用戶標識還有網卡MAC地址、IMEI,Android ID , AdID (谷歌出品的匿名廣告用戶標識),IDFA(蘋果出品的匿名廣告用戶標識)等等。取決于用戶使用何種操作系統、APP所獲得的權限及用戶的隱私設置,以上標識APP并不都能傳遞給廣告SDK。任何標識都無法獲得的情況也不少見。廣告主通常沒有自己擁有的、具備海量安裝量的APP(Hero APP), 而程序化交易平臺多數會將用戶唯一標識進行加密,第一方數據基礎的建立十分不易。

  不同于PC端,移動端的優勢在于更聚焦多元數據的受眾精準/個性化。因為同一受眾在移動上更多更頻繁的生活行為數據源,在同一個ID上能有更精細的受眾畫像。在此,DMP競爭的是如何更深更廣的打通各類數據源分析出受眾洞察行為。

  移動上的專屬特色功能多數處于創新測試階段

  由于智能手機的功能進步迅速,移動平臺上的廣告也有了更多非比尋常的功能:基于位置的廣告、聲音互動、搖一搖、掃一掃的功能都被各移動廣告服務商開發出來,能夠支持向消費著提供更及時、、生動的信息,并且喚起消費者與品牌更深入的互動。

  根據研究,現實的情況是基于智能手機功能實現的移動專屬特色功能的可用率并不高。以每一家移動廣告服務商都能夠實現的服務“基于位置的廣告”為例,目前攜帶有明確位置信息(如經緯度)的移動廣告資源僅占移動廣告資源總量的15%左右,由于移動廣告技術生態的復雜性,并非每一項新技術和功能都能夠大規模使用。這也影響了品牌廣告預算的大規模投入。越是移動專屬的功能、越創新,可以使用的廣告資源就越受限制。

  解決展望

  上述問題的徹底解決實乃超越了單個廣告技術服務商的能力,而大型互聯網公司將是未來品牌廣告主預算導向移動廣告的最大受益者,他們有最大的動力去協助整個移動廣告生態進行完善。他們正在由效果型的移動廣告向服務品牌型的移動廣告轉變,這是上述諸多障礙有望消除或弱化的風向標。

  已經發生的行業動態包括大型互聯網公司對廣告主和媒體代理公司在一定程度上開放移動平臺的受眾數據,協助效果評估,進行更多優質廣告資源的開放等。消費者的注意力已經不可逆轉地遷移到了移動平臺,相信移動廣告涉及的媒體資源、受眾定向、數據管理、監測、效果評估都會由于大型互聯網公司的推動而在近期獲得長足的進步, “預算落后于眼球”的形態不會持續太久了。


關鍵詞: 移動營銷   營銷投入        

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